Топ-150 рекламодателей урезали бюджеты на 19%: кто выиграл

Крупнейшие рекламодатели России за девять месяцев 2026 года сократили расходы на классические медиа на 19% — до 250 млрд рублей без НДС. Тренд важнее отдельной цифры: чем крупнее игрок, тем сильнее он экономит, а лидерство в рейтинге впервые перешло от банка к маркетплейсу.

По данным платформы «Постмаркетинг», совокупные затраты Топ-150 за три квартала составили 250 млрд рублей против 308,4 млрд годом ранее — минус 58,4 млрд в абсолютном выражении. Падение распределено неравномерно: Топ-100 сократил бюджеты на 20%, Топ-50 — на 21%, Топ-25 — на 22%, а первая десятка — на 23%. Самое глубокое снижение показала первая пятерка: минус 26%, с 85,6 до 63,6 млрд рублей. Иными словами, крупнейшие рекламодатели режут расходы быстрее рынка и тянут вниз общую статистику.

Параллельно снижается концентрация: доля первой пятерки в расходах Топ-150 упала с 28% до 25%, первой десятки — с 44% до 42%. В абсолютном выражении топ-10 сэкономил 31,7 млрд рублей — больше половины общего сокращения. Состав десятки не изменился, но перестановки внутри показательны: Wildberries поднялся с второго места на первое, сместив Сбер, а Ozon совершил рывок с шестой строчки на третью, обойдя ВТБ, «Яндекс» и «Т-Банк». Подробности на сайте Retail.ru.

Контекст объясняет логику перестановок. По данным АЦП и «INFOLine-Аналитики», совокупный GMV пяти цифровых платформ — Wildberries, Ozon, Avito, «Яндекса» и «Купера» — в третьем квартале вырос на 11,1%, до 3,01 трлн рублей, число заказов — на 21,3%, а средний чек упал на 8,5%. Платформы растут за счет объема и трафика, а не за счет премиального позиционирования, и перераспределяют бюджеты в пользу собственных digital-каналов и retail media.

Что это значит для бизнеса

Для рекламного рынка сигнал тревожный: классические медиа теряют бюджеты крупнейших клиентов, и восстановления в прежних объемах ждать не стоит. Для маркетплейсов это окно возможностей — они наращивают долю в рекламных расходах и монетизируют собственный трафик. Среднему и малому бизнесу стоит пересмотреть медиамикс: ставка на площадки с измеримой конверсией и сквозной аналитикой выгоднее, чем имиджевые размещения. Одновременно падение среднего чека означает, что конкуренция за покупателя идет ценой, и рекламный бюджет должен работать на удержание и повторные продажи.

Ключевой вывод: экономия лидеров — не разовая акция, а структурный сдвиг в пользу платформенной рекламы и точных метрик.

Чтобы глубже разобраться, как технологии меняют маркетинг, дистрибуцию и экономику бизнеса, изучите наши материалы по теме — там разобраны механики, кейсы и инструменты, которые можно применить уже сейчас. Узнайте больше.

📌 Чтобы не пропустить новые публикации, подписывайтесь там, где вам удобнее: Дзен или MAX.

💛 Если статья оказалась полезной, поддержите автора донатом.

Материал подготовлен на основе информации из открытых источников. Все права на исходные материалы принадлежат их авторам. Если вы являетесь правообладателем и возражаете против использования, свяжитесь с нами по адресу info@11st.press.